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Öffentlichkeitsarbeit ist deutlich von Werbung abzugrenzen – sie dient nicht der kurzfristigen Verkaufsförderung, sondern zielt auf mittel- bis langfristiges Verankern eines Markennamens im Bewusstsein der Öffentlichkeit. Dabei geht es um den Aufbau von vertrauensvollen Beziehungen zu Kunden, Reportern, Entscheidungsträgern und einflussreichen Persönlichkeiten – in diesem Sinne trifft der Begriff „Public Relations“ (PR) im Sinne von Beziehungsmanagement den Zweck von Öffentlichkeitsarbeit genauer.
Im Gegensatz zur Werbung bzw. Reklame, die meist über eine Werbeagentur erstellt und gegen Gebühr publiziert wird, betreiben Unternehmen selbst oder unter Mitwirkung externer Experten Öffentlichkeitsarbeit ohne großen finanziellen Aufwand. Eine eigene Abteilung Unternehmenskommunikation oder die Marketing-Abteilung sind zuständig für die Erstellung von Pressemitteilungen, die regelmäßig versandt werden. Außerdem bemühen sie sich um Kontakte zu Fürsprechern und organisieren Veranstaltungen mit positiver Öffentlichkeitswirkung. Für die Kommunikation mit den Medien wird häufig ein Spezialist aus dem Bereich Journalismus zu Rate gezogen bzw. eine PR-Agentur mit der Aufgabe betraut.
Öffentlichkeitsarbeit erfordert viel Geschick und Fingerspitzengefühl, um die Möglichkeiten der kostenlosen Werbung für das Unternehmen oder jedwede andere Organisation sinnvoll zu nutzen. Besonders die Zusammenarbeit mit der Presse sollte durch einen professionellen Pressesprecher oder ein entsprechend aufgestelltes Referat durchgeführt werden, um auch in Krisen auf eventuelle Angriffe richtig reagieren zu können.
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